乡村旅游：破解高质量发展“三难”困局 | 社会科学报

大力发展乡村旅游是实现“乡村振兴”国家战略的重要途径。我国乡村旅游经过一段时期如火如荼的快速发展，近年来进入了一个发展瓶颈期，“效率”“环境”和“质量”是制约其向高质量发展的环套式“三难”问题，亟需以新的思路破解困局。

原文 ：《破解乡村旅游高质量发展“三难”困局》

作者 | 浙江工商大学旅游与城乡规划学院教授    陈觉

图片 | 网络

乡村旅游高质量发展的瓶颈

乡村旅游发展遇到了效率、环境与质量三大问题的环套式困扰。

其一，随着旅游接待量的迅速扩大，部分地区的环境污染问题严重，旅游环境质量下降，乡村旅游的可持续发展面临极大挑战。

其二，乡村旅游运营主体大多“小而散”，运营方式“单打独斗”，运营效率低下。

其三，专业化水平低，服务质量不能满足业已升级且不断变化的旅游消费需求。

更为严重的是，效率、环境和质量三个问题相互关联，构成了一个环环相扣的多难问题。在乡村旅游“单打独斗”的经营过程中，由于逐利行为，会忽视保护环境，甚至会为了经济利益而破坏环境，严重影响了农村的生态环境，旅游体验质量也随之下降；而改善环境和提升质量的努力往往意味着更大的成本投入，反过来又会降低运营效率，逐利驱动下的乡村旅游经营者并不具备这方面的动力。对其中任何一个问题的单方面措施起到的效果都只是“按下葫芦浮起瓢”，有可能引起其他两个问题的反向效应。这个多难问题所形成的困局成为乡村旅游高质量发展的重要阻碍。而单纯从效率、环境或质量任何单方面提出解决方案都难以走出困局，因此需要一种能综合性地同时解决这三个问题的新的解决方案。

产生“三难”问题的根源

“效率”“环境”和“质量”三难问题与旅游服务系统结构和旅游供应链的组织化程度直接相关。

其一，旅游服务系统前后台结构失衡与三难问题。一些乡村旅游目的地更多着眼于旅游服务的前台功能如住宿、餐饮和休闲的全局规划，而较少考虑到为这些前台服务提供支持的后台功能与设施在整体旅游服务系统中的统筹安排，如餐饮生产、棉织品洗涤、污水处理、培训和营销等。这种规划取向导致各乡村旅游经营单体在自身后台功能配置上追求“大而全、小而全”，形成后台比重过大的“体态臃肿”的单体运营系统。

而由这类单体系统构成的乡村旅游整体服务系统则形成了一系列效率和环境污染问题。一是后台功能分散在各个小规模单体企业，无法集约经营，运作效率低下。二是大多后台功能与设施都是低利用率的重复配置，资源浪费大。三是大多数后台功能运作如餐饮加工、布草洗涤等都有较严重的环境污染，且小规模分散运营又很难引入有效环保设施，影响环境保护。四是小规模经营的专业化程度非常低，前后台服务质量均不高。

其二，乡村旅游供应链的低组织化程度与三难问题。乡村旅游包含吃、住、行、游、娱、购等众多服务，更加广泛地涉及餐饮、住宿、娱乐等多个相关行业，其上游更是涉及农产品生产、食品原料供应、洗涤清洁服务和设备设施维护等众多行业，这些上游行业为乡村旅游提供后台支持性服务。但当前很多的目的地区域内各乡镇的旅游发展更多是各自为政，各乡村旅游企业大多是小而散的单兵作战。乡村旅游目的地区域内后台供应上缺乏基本的谋划和布局，缺乏产业分工，相关行业交流合作不充分，整条旅游供应链的组织化程度低，旅游经营户和企业得不到提供后台服务的相关产业即供应链上游的支持，更多只能靠“自给自足”，便形成了后台比重过大的单体运营系统，进而导致三难问题。

总之，乡村旅游三难问题源自宏观上旅游目的地的供应链组织化程度低，微观上使得旅游企业缺乏足够的后台支持，导致单体企业服务系统的前后台结构失衡，最终引起效率降低、环境污染和质量下降。

构建全域共享绿色供应链

要综合性解决三难问题，需从宏观上提升乡村旅游供应链的组织化程度，从微观上改变乡村旅游企业低效且不够环保的生产方式，从而构建乡村旅游绿色供应链，提高资源利用率，减少浪费和污染，以同时实现效率、环保和质量目标。

第一，构建以后台服务共享为核心的新型乡村旅游绿色供应链。从调整旅游服务系统前后台结构出发，围绕后台业务的分离和共享，构建供应链的新节点，重新打造乡村旅游供应链。具体就是将效率与环境问题较大的后台业务从乡村旅游经营单体的服务系统中分离出来，交由旅游后台服务共享平台集约提供，形成“供应商—后台服务共享平台—经营户—顾客”的以旅游后台服务共享平台为核心的供应链新结构。该共享平台的加入改变了乡村旅游服务系统的前后台结构，也提升了供应链的组织化程度。乡村旅游后台业务由原先的经营户自给自足转变为由供应链新节点实现共享，缩小了各经营户的后台规模。

而从乡村旅游区全域来看，加总的后台功能的总体规模自然缩减，这就改变了原有乡村旅游供应链后台比重过大的失衡结构。原来分散小规模运营的后台业务转换成为后台服务共享平台的集中大规模提供，提高了运营效率。而共享平台的大规模集中运作也较为容易引入环保设施设备，且平台在选址上也可灵活配置于对环境影响较小的区域，从而减轻后台运作对环境的负面影响。后台业务共享平台的专业化运作也有利于大幅度提升服务质量，从而实现效率、环境和质量的综合改善。

第二，全域统筹规划乡村旅游前台服务与后台支持业务的整体布局，提升旅游供应链的组织化程度。要构建乡村旅游绿色供应链，必须重视处在后台的供应者和供应设施在全域发展中的重要作用。这就需要强化政府职能，发挥政府主导和引导作用，开展乡村旅游整体供应链的全域化布局和规划，对旅游的前后台服务的规模和结构进行计算和通盘考虑，找到乡村旅游与供应链后端产业间的联系，将后台业务的规模和种类与前台服务的提供匹配起来，对旅游前后台业务和整体产业链进行全域统筹规划，将乡村旅游供应链全面组织起来，为旅游企业与经营户提供有效后台支持，帮助其实现生产方式的改变。

第三，加强旅游绿色供应链的政策扶持和绿色监管，加快推进旅游后台服务共享平台建设。构建乡村旅游绿色供应链需要全产业链的配合，尤其是后台服务共享平台这类旅游新业态的进驻。旅游后台服务共享平台是乡村旅游绿色供应链中的核心节点和解决效率、环境和质量问题的“钥匙”，是未来全域旅游和乡村旅游发展的新业态。政府要加强规划引导和政策支持，有效引导市场力量进入旅游后台业务共享领域，并提高供应链其他节点尤其是经营户主动参与绿色发展的积极性。政府还应对乡村旅游发展实施一定的绿色监管，在有条件的地方还可推进绿色认证，规范其绿色运营。

第四，完善乡村旅游产业公共服务，打造乡村旅游的“公共后台”。产业公共服务不仅构建了乡村旅游发展的基础环境，也构成了乡村旅游服务的后台功能的重要组成部分，是乡村旅游服务系统的“公共后台”。乡村旅游发展的基础与城市旅游相比较为薄弱，服务体系不够健全，基础设施也不够完善，需要政府在产业公共服务上有更多的投入。其一，加强乡村旅游基础设施与配套建设。其二，要大力推进包括目的地营销、旅游信息咨询服务体系、旅游安全保障服务体系在内的全域旅游服务体系的构建。其三，建立信息共享服务平台，及时发布公共服务信息，为游客提供服务，为经营者提供支持。其四，加强对乡村旅游服务和管理人员的培训使其提高服务和管理能力，提升供应链协调合作水平。

浙江开启了先行实践的探索。长兴县水口乡作为该省第一个乡村旅游集聚区，拥有600余家农家乐，年接待游客近400万人次。水口乡政府成立生态旅游办公室统一协调全乡旅游发展，对旅游供应链进行了全域重组，尤其是对农家乐后台支持性服务按共享原则进行了统一提供，包括棉织品洗涤、公共环境卫生和部分食品原材料的统一采供。并对乡内多个村进行了分工，分别专注于乡村旅游供应链的某一环节如农家乐服务、农产品种植和洗涤服务。同时政府还提供环境卫生、目的地营销等重要公共服务并进行全方位监管。全域统筹下的高度组织化供应链支持使得水口乡旅游服务质量大幅上升，农家乐经营成本大幅下降，环境污染明显减少，水口乡从原来的乡村旅游“产业集聚区”逐步升级成为全域内具有明确产业分工合作的“产业集群区”。

[本文为国家社会科学基金项目“前后台结构视角下乡村旅游绿色供应链及其协调机制研究”（18BGL145）研究成果]

文章为社会科学报“思想工坊”融媒体原创出品，原载于社会科学报第1784期第2版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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